Михаил Траверсе. «Ты можешь понять, кто ты и что ты любишь, только во взаимодействии с ограничениями этого мира».

[isdgroup]
6 min readJan 9, 2019

Strategy director, eх-клиент [isdgroup], в компании с 2012 года.

На самом деле я всегда хотел заниматься бизнесом. Всю жизнь. Прямо с самого детства.

Сначала я хотел продавать ошейники для собак. Мне было лет 14.

Мама очень профессионально, как мама может, промыла мне мозги на тему того, что надо идти в медицинский. А мама — профессор.

На третьем курсе я пошел работать, но не дежурить в больницах, как все, а ночным сторожем в аптеку. Работа была очень забавная: нужно было все закрыть, покормить собак и ничего не трогать. Ночью я читал подшивку газеты «Аптека», где на последних 4 страничках попадались статьи по маркетингу. Там я и понял, что дальше хочу заниматься этим, а утром по пути домой купил Котлера.

Полгода очной интернатуры в детской больнице забили последний гвоздь в крышку гроба моей медицинской карьеры.

Как я попал на работу в Bayer? Человек, которого хотели взять, отказался, а я был следующим по списку.

Сначала я вообще не понимал, за что берусь и сказал «да, конечно, сейчас все сделаем». И сделал — с помощью нативной рекламы в ежедневных газетах перевыполнил план продаж конкурента Виагры.

Рецептурный препарат рекламировать нельзя, мы его продвигали как упаковку с огоньком. Вирусили как могли — повесили по Киеву 10 билбордов с надписью «Упаковка с огоньком для лучшей потенции». Это наделало шума, и в медиа, и по телеку, Playboy даже написал.

Когда ты на клиентской стороне, то не очень умеешь ценить оригинальность идеи. Тебе кажется: какая разница, сколько раз это было использовано — если работает, давайте делать. И в этом проблема, это мешает двигаться вперед.

Реклама — это найти что-то, что будет вызывать интерес настолько, чтобы люди сами хотели про это узнавать и найти там место для бренда. Просто влить бабла в медийку — можно, конечно, но это не настоящая реклама.

Я познакомился с Витей Шкурбой, когда был в жюри «Золотого пропеллера». Это был мальчик с длинными волосами, который что-то рассказывал про идею, про крутые проекты и про вот это все. Через какое-то время я зашел на сайт [isdgroup], но кнопка «написать нам» не работала через корпоративный Internet Explorer. А по номеру телефона никто не отвечал.

Виктор Шкурба и Михаил Траверсе (2012)

По счастливой случайности я таки познакомился с [isdgroup]. Первое впечатление было построено на контрасте между корпоративным миром и свободой самовыражения, которая очень чувствовалась. Один из них пришел на презентацию с галстуком, который был завязан на узел вместо пояса. Просто Витя попросил его надеть галстук на встречу.

Это было настолько интересно и круто: во-первых — это диджитал, где вообще еще ничего не понятно было, то есть в компании вообще не понимали, что, куда и зачем, а во вторых — эта внутренняя свобода. Наверное, это меня тогда и соблазнило.

Бывают моменты, когда ты понимаешь — здесь все закончилось. Я съездил на несколько собеседований в штаб-квартиру Bayer — международная карьера, все дела. Но у меня были смешанные чувства: я ехал из аэропорта в Борисполе, и мне стало так хорошо — ощущение, что я вернулся домой. И я передумал переезжать.

В [isdgroup] я пришел делать бизнес — исследовательское агентство, которое создает микросообщества и микросоцсети из потребителей какого-то бренда. На стороне клиента мне всегда это было очень интересно, и я судил по себе. Но оказалось, что бренд-менеджеры не хотят тратить столько времени на то, чтобы узнавать потребителя, они хотят «отчетик».

Droga5 London
Droga5 London

В момент крушения мечт появилась новая идея на гребне зарождения SMM для брендов — это Hashtag, SMM агентство, которому уже 5 лет.

Как-то я сам себе объяснял, почему я занимаюсь маркетингом — потому что это теоретический бизнес. Выясняешь, обсуждаешь, находишь способы. Это про понимание потребителей, и это именно то, что я люблю. А стратегия — это суть.

Момент, когда я нахожу инсайт, похож на складывание пазлов. И когда все сложилось, ты получаешь интеллектуальную порцию кайфа.

Стратегия полезна настолько, насколько она помогает создать крутой креатив. Если правильная стратегия не выражается в креативе, то грош цена такой стратегии, ее нельзя активировать, она мертвая.

Креатив заставляет людей переживать определенные эмоции, которые мы хотим, чтобы он переживал. В этом сила креатива, потому что наша память — это эмоции. И если они правильные и сильные, то креатив попал в правильный участок мозга и памяти. И когда потребитель окажется в ситуации, связанной с этим участком мозга, бренд всплывет в памяти.

В какой то момент оказывается, что во всем, что ты любишь, примерно половина того, что ты не любишь. И если просто драться за любовь, то просто потеряться. И тогда встает вопрос целей, настойчивости и ответственности.

Отсутствие ограничений — это зло, потому что ты можешь понять, кто ты и что ты любишь, только во взаимодействии с ограничениями этого мира. То же самое с коммуникацией. Креатив не нужен, если у тебя неограниченный бюджет. Он нужен, чтобы сопротивляться, бороться и продираться через что-то. Вот это и есть нормальная жизнь. Конкуренция.

Каждый момент времени я делаю лучшее, на что я способен. И это важнее, чем делать что-то, чем все будут восхищаться. Потому что это настоящее, это про меня.

[isdgroup] is the second time Digital Agency of the Year / 2015

Ты можешь лучше, только преодолевая что-то. Делать хорошее больно, а делать лучшее очень больно. Если на тебя не давят ограничения, ты не будешь это делать. Мозг не хочет выходить за пределы без какого-то напряга. Нормальный эволюционный механизм.

Для того, чтобы делать рекламу мирового уровня, нужны три качества:

Первое — эмпатия, даже радикальная эмпатия. Чтобы находить инсайты и понимать, как людей заставить чувствовать то, что нам нужно.Чем выше уровень креатива в мире, тем больше нюансов в этих ощущениях.

Второе — ежедневная практика креатива, то есть поиск максимально выразительных способов чего угодно: как заставить почувствовать, как донести. Это навык, и он вырабатывается, но его нельзя включить и делать с 9-ти до 6-ти. И это очень утомляюще, потому что мозг постоянно сопротивляется.

И поэтому нужно третье качество — greed — упорство вместе с настойчивостью, которое позволяет не остановиться, когда закончились силы. Это очень редкое качество. У меня его нет.

Я знаю точно, что в будущем будет реклама, знаю точно, что креатив никаким искусственным интеллектом не заменят.

Ogilvy & Mather Amsterdam

Мои планы на [isdgroup] — это мировой уровень: делать работу мирового уровня и быть на мировом уровне. Это касается и географии и качества. Будет [isdgroup] с офисами в Нью-Йорке, Лондоне, Бразилии и Амстердаме, и в Гамбурге, конечно.

Я люблю преподавать. Это помогает мне стать собой. Это отличный способ думать, ведь чтобы объяснить, нужно самому понять. И это отличный способ самообучения, те самые ограничения и стресс, которые тебе необходимы. Просто так ты никогда бы не докопался до такого.

[isdgroup] — это агентство для маркетологов, которые хотят реализовать себя в профессии. Не просто зарабатывать деньги, не просто работать где-то, а оставить след.

Виктор Шкурба и Михаил Траверсе (2016)

--

--

[isdgroup]

Independent digital creative agency and stories behind it