Адаптол х [isdgroup]. Як боротися зі стресом без кліше?

Замість передмови — медична справка

Адаптол — безрецептурний денний протитривожний препарат. Діюча речовина у складі аналог природного метаболіту. Тобто не викликає побічок для травлення, звикання, синдрому відміни і втрати працездатності. На виході свого роду середнє арифметичне між лайтовими заспокійливими препаратами і повноцінними антидепресантами.

Команда Адаптолу вирішила запустити креативну продуктову кампанію з роликом на YouTube і в соцмережах, що донесла би ключові переваги цього продукту.

Ми ̶с̶п̶р̶о̶б̶у̶в̶а̶л̶и̶ погодилися, бо після пандемії тема стресу стала болючою навіть для тих, хто говорив про “надумані проблеми”.

І було слово. І слово це було — стратегія.

Команда стратегів провела дослідження за допомогою Mental Model Diagrams — методу, що дозволяє пройти з цільовою аудиторією шлях до її цілі та визначити наміри, відчуття й ставлення до проблеми.

В результаті ми отримали 4 групи споживачів з різними типами мислення. І визначили для себе сегмент аудиторії, з яким працювати буде ефективно: це свідомі люди, що бояться наслідків стресу для здоров’я. До цих споживачів конкретним комунікаційним повідомленням не звертався ще жоден конкурент.

“Заспокійливі для мене — спосіб піклуватися про себе і своє здоров’я. Коли я розумію, що вчора був стрес, сьогодні — стрес і завтра теж буде стрес, це потребує якоїсь підтримки зовні, щоб запобігти неприємним наслідкам в майбутньому” – із досліджень нашого сегменту ЦА

Для таких людей Адаптол — можливість зарадити собі чимшвидше.

Тож меседж, який ми мали креативно запакувати звучав так:
Стрес без наслідків.

Креативна ідея

Два ключових поінти, над якими треба було працювати — це відрізнитися від роликів конкурентів візуально і донести повідомлення бренду.

За традицією, ми виділили ключові відчуття, на базі яких мала розгортатися історія. Для кожного проєкту це стартова точка роботи, що фреймить наші креативні пошуки.

Турбота

Безпека

Легкість

Результати стратегічної сесії та перегляд фармацевтичних роликів наштовхнули нас на маленький інсайт:

Люди змирилися з наявністю стресу в житті. Стресові ситуації трапляються постійно, адже постійно щось несеться на роботі, в особистому житті, в побут… Люди бояться не стресу, а того, як він вплине на їх самопочуття й життя.

(мемчик)

“По-копірайтерськи ми назвали цей стан — “щостресу”. Коли стреси в житті — постійні, то переживаючи кожен, думаєш, що ось цей стрес, він точно аукнеться чимось поганим. Бо їх уже стільки! І кожне “щоразу” ніби перетворюється на “щостресу” — тривожне очікування, що ось-ось…щось станеться” – Івакіна Юлія, копірайтерка

Адаптол не лікує від стресових ситуацій. Після нього на обличчі не виникне посмішка на всі 32 зуби. Але він дозволяє переживати стрес по-іншому — усуває тривогу. І, в результаті, дозволяє уникнути цих лякаючих наслідків.

З цього в нас народилася метафора падіння. А разом із нею — ідея показати історію через анімацію.

В нашому ролику героїня стрімко падає вниз і пролітає крізь різні стресові ситуації. Кожна має для неї певні наслідки: якась робить дратівливим кактусом, після якоїсь — хочеться ридати у відповідь на кожне слово. Це безконтрольний і виснажливий процес — низка важких фізичних і психологічних станів, що показані не буквально, а у формі символічних візуальних образів.

Про кожен наслідок героїня додатково розповідає закадровим голосом. А потім додає, що буває інакше. Можна прийняти Адаптол, і тоді у стресу не буде прогресу. А падіння стане цілеспрямованим польотом на хмаринці.

Ілюстрація і стала яскравим візуальним ходом, що автоматично виділив Адаптол з-поміж конкурентів. До кожного образу було декілька підходів: щоб усі метафори постстресового стану були зрозумілі глядачам, щоб донести через них потрібні емоції і, врешті-решт, щоб не загубити в історії нашу героїню.

“Лінійна графіка, м’яка й плавна мальована лінія “від руки”, своєрідна наївність для уникнення надмірного драматизму, лаконічність композиції і монохромна тепла кольорова гама. Це основні поінти, що лягли в основу нашої візуальної комунікації.”– Марина Кізілова

У пошуках найчутливішої (останньої) квітки

Фармакологічно-юридичні складності

На початку ми планувати нагнітання закадровим голосом. Героїня мала повторювати на кожному прольоті “понервувала — захворіла, понервувала — захворіла”.

“В такий спосіб ми хотіли передати циклічність переживань. І показати страх цільової “у вакуумі” — не просто наслідки стресу. А хвороба після кожного. Слоган був відповідний — “Щоб від стресу не полетіло здоров’я”.

Але потім зіштовхнулися з… Законом України.” — цитата

Суть у тому, що формулювання не мають створювати враження, ніби без якогось препарату людина буде хворою. І тільки цей препарат — запорука здоров’я.

Тож історію трішки змінили, і закадровий голос героїні зробили теж більш метафоричним. Тут довелося працювати пліч-о-пліч з юристами: звіряти з ними нові підходи, щоб уникнути некоректних формулювань, але залишитися при цьому в рамках стратегії.

Результати

Фінальний ролик — не стільки про конкретні хвороби, скільки про всі абстрактні (і болючі при цьому) наслідки в цілому. Гадаємо, нам вдалося обережно розкрити доволі важку з емоційної ̶т̶а̶ ̶ю̶р̶и̶д̶и̶ч̶н̶о̶ї̶ ̶точки зору історію метафорично, але при цьому правдиво й без оверпромісу від бренду. Жодна надмірно радісна посмішка не проникла до нас у кадр.